Sự thất bại của Hãng xe General Motors (GM): Bài Học Cho Các doanh nghiệp khi tham gia vào Thị trường Ấn Độ
Sự trỗi dậy nhanh chóng của Ấn Độ thành một thị trường xe hơi toàn cầu chủ chốt đem đến nhiều cơ hội hấp dẫn cho các hãng sản xuất. Tuy nhiên, việc chinh phục bối cảnh phức tạp này đã chứng minh độ thách thức của nó, ngay cả với những gã khổng lồ lâu năm như General Motors (GM). Việc GM rút lui vào năm 2017 cung cấp nhiều thông tin giá trị cho các công ty khác đang khám phá thị trường năng động này.
Nghịch Lý Ấn Độ: Tăng Trưởng Song Hành Với Các Động Lực Đặc Biệt
Thị trường xe hơi của Ấn Độ đại diện cho một tấm thảm dệt độc đáo giữa các sở thích người dùng và những thực tế kinh tế. Không giống như các quốc gia đang phát triển khác, nơi mà một tầng lớp trung lưu đang tăng mạnh thúc đẩy nhu cầu cho dòng xe cao cấp, ở Ấn Độ, dân số khổng lồ hơn 1,3 tỷ người lại bao phủ một dải rộng đa dạng về mức thu nhập và vị trí địa lý. Điều này tạo ra sự cần thiết phải có cách tiếp cận đa chiều cho các hãng xe.
Theo một báo cáo năm 2020 của McKinsey, các thành phố Bậc 1 và Bậc 2 ở Ấn Độ, nơi có tầng lớp trung lưu đang phát triển, đang chứng kiến một sự tăng vọt về nhu cầu cho các mẫu xe thể thao đa dụng SUV giàu tính năng và các dòng xe hatchback cao cấp. Ngược lại, độ nhạy cảm về giá vẫn là một yếu tố then chốt ở các khu vực nông thôn, nơi có gần 70% người mua xe ưu tiên yếu tố chi phí hợp lý và giá trị thiết thực, theo một báo cáo năm 2019 của KPMG.
Khả năng tiết kiệm nhiên liệu thống trị do chi phí xăng dầu cao, với một khảo sát năm 2018 của Frost & Sullivan cho thấy 60% người mua xe tại Ấn Độ xem quãng đường đi được với mỗi đơn vị nhiên liệu là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
Thêm vào đó, người tiêu dùng Ấn Độ thể hiện một định hướng giá trị rất cao, tìm kiếm những chiếc xe có giá trị bán lại cao, từ đó giảm thiểu khấu hao theo thời gian. Một nghiên cứu năm 2019 của Deloitte cho thấy giá trị bán lại là một yếu tố then chốt cho 83% người mua xe hơi ở Ấn Độ, ảnh hưởng đến lựa chọn thương hiệu và mẫu xe của họ.
Những Thách Thức Của GM: Những Bước Đi Sai Lầm và Chiến Lược Lệch Hướng
Mặc dù thương hiệu Chevrolet của GM ban đầu có thành công vừa phải với các mẫu xe như Chevrolet Cruze và Beat, một loạt các bước đi sai lầm của GM cuối cùng lại dẫn đến sự thất bại của hãng tại thị trường tỷ dân này:
Diễn Giải Sai Các Dấu Hiệu Thị Trường: Thương hiệu Opel, nhãn hiệu bình dân ở châu Âu của GM, đã thất bại trong việc gây tiếng vang với người mua xe tại Ấn Độ, những người vốn tìm kiếm những dòng xe không chỉ có giá cả vừa phải, mà còn mang lại một mức độ danh tiếng và độ nhận diện thương hiệu nhất định. Theo nghiên cứu Khảo Sát Mức Độ Thỏa Mãn Khách Hàng (CSI) tại Ấn Độ năm 2012 của J.D. Power Asia Pacific, 72% người mua xe Ấn Độ ưu tiên các thương hiệu lâu đời có tiếng tăm về chất lượng và độ tin cậy. Tương tự, Chevrolet Sail, một dòng xe giá rẻ được đồng phát triển với đối tác Trung Quốc SAIC Motor, cũng chứng tỏ không phù hợp với thị trường. Người tiêu dùng Ấn Độ, ngay cả những người tìm kiếm các lựa chọn bình dân, vẫn ưu tiên những thương hiệu lâu đời có danh tiếng về chất lượng và độ tin cậy. Một nghiên cứu năm 2019 của Bain & Company cho thấy 60% người mua xe hơi tại Ấn Độ sẵn sàng trả thêm tiền cho một thương hiệu họ tin tưởng. GM đã đánh giá thấp tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu trong thị trường Ấn Độ, nơi việc sở hữu xe hơi thường được nhìn nhận như một sự thể hiện vị thế xã hội.
Sự Lệch Pha Của Sản Phẩm: Sự ra mắt đầy hứa hẹn của Chevrolet Beat, mẫu xe chạy dầu (diesel) nhỏ nhất tại Ấn Độ vào thời điểm đó, đã bị cản trở bởi những thay đổi không lường trước trong sở thích của thị trường. Trợ giá của chính phủ cho các động cơ chạy dầu ban đầu đã thúc đẩy doanh số (Maruti Suzuki ghi nhận 70% tăng trưởng doanh số xe chạy dầu trong năm tài chính 2014-15), nhưng sự chuyển dịch sau đó sang các dòng xe chạy xăng do lo ngại về vấn đề môi trường đã khiến dòng xe Beat bị thất sủng. Điều này nhấn mạnh nhu cầu cho các nhà sản xuất xe hơi phải luôn có cái nhìn gần gũi với những xu hướng đang phát triển trong thị trường, cũng như cần điều chỉnh các dòng sản phẩm phù hợp với những xu hướng đó.
Những Giới Hạn Về Mạng Lưới Kinh Doanh: Doanh số sụt giảm khiến cho GM khó có thể duy trì một mạng lưới đại lý phân phối mạnh, nhất là tại các khu vực nông thôn. Một sự hiện diện mỏng manh tại các đại lý khiến cho các khách hàng tiềm năng cảm thấy bất tiện và làm suy giảm sự tin tưởng vào thương hiệu. Điều này tạo ra một vòng luẩn quẩn – giảm thị phần dẫn đến khó thu hút thêm được đại lý mới, và từ đó càng hạn chế hơn phạm vi tiếp cận khách hàng.
Chinh Phục Bối Cảnh Xe Hơi Ấn Độ: Không Dành Cho Kẻ Sợ Rủi Ro
Kinh nghiệm của GM là một câu chuyện cảnh báo, nêu bật sự phức tạp của thị trường ô tô Ấn Độ. Mặc dù tiềm năng của tại thị trường này rất lớn, đạt được thành công đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng về bối cảnh độc đáo này:
Sự Thống Trị Của Suzuki: Sự gia nhập thị trường sớm thông qua mối quan hệ đối tác với Maruti vào những năm 1980 đã củng cố vững chắc vị trí của Suzuki. Liên minh chiến lược này cho phép Suzuki điều chỉnh các dòng sản phẩm đặc biệt cho sở thích của thị trường Ấn Độ. Việc tập trung không khoan nhượng vào yếu tố giá cả vừa phải và các dòng xe có khả năng tiết kiệm nhiên liệu như Alto và Swift đã dẫn đến thành công của Suzuki, giúp hãng nắm giữ hơn 50% thị phần. Dữ liệu từ Hiệp hội Các Nhà Sản Xuất Ô Tô Ấn Độ (SIAM) cho thấy Maruti Suzuki đã luôn nhất quán giữ vị trí hàng đầu Ấn Độ về doanh số xe du lịch. Vừa mới đây thôi, vào tháng 6 năm 2023, Maruti Suzuki vẫn duy trì 41.33% thị phần.
Công Thức Chiến Thắng Của KIA: Kia gia nhập thị trường Ấn Độ khá muộn nhưng đã nhanh chóng thiết lập một chỗ đứng đáng kể. Việc KIA tập trung vào các dòng xe SUV giàu tính năng, như Seltos và Sonet, đã cộng hưởng với những khát khao đang hình thành của người dùng thành thị. Chiến lược này đã được đền đáp – KIA nắm giữ một phần thị phần đáng kể của mảng xe du lịch. Các số liệu từ SIAM cho thấy doanh số của KIA vượt qua các đối thủ lâu năm như Renault, Nissan, và thậm chí cả Ford trong những năm gần đây.
Những Người Chơi Thị Trường Ngách: Các thương hiệu lâu đời như Tata, Ford, BMW, và Nissan phải đối mặt với những mức độ thách thức khác nhau. Trong khi Tata Motors đã tìm được một ngách thị trường riêng với trọng tâm là các dòng xe sản xuất trong nước, giá cả phải chăng, Ford vẫn tiếp tục chật vật và đã công bố vào tháng 9 năm 2021 việc đóng cửa các nhà máy sản xuất ở Ấn Độ. Các thương hiệu cao cấp như BMW và Audi phục vụ một phân khúc thị trường nhỏ hơn, giàu có hơn, khiến cho việc có được doanh số tương đương với các doanh nghiệp sản xuất cho thị trường đại chúng trở nên khó khăn.
Các Yếu Tố Bên Ngoài Và Quyết Định Của GM
Việc GM rời khỏi thị trường Ấn Độ không phải là một thất bại đơn lẻ – nó phản ánh một xu hướng lớn hơn trong ngành công nghiệp này. Khi những hãng sản xuất xe hơi toàn cầu phải đối mặt với một loạt các thách thức chồng chéo, chi phí và nỗ lực để cạnh tranh trong bối cảnh phức tạp của Ấn Độ đã cho thấy khó có thể biện minh. Dưới đây là một vài yếu tố then chốt:
Thay Đổi Ưu Tiên Và Phân Bổ Nguồn Lực: Ngành ô tô toàn cầu đang trải qua một giai đoạn chuyển đổi đáng kể, được dẫn dắt bởi sự phát triển nhanh chóng của các dòng xe điện (EV) và công nghệ xe tự lái. Những tiến bộ này đòi hỏi các khoản đầu tư đáng kể vào nghiên cứu và phát triển, gây sức ép buộc các hãng sản xuất xe hơi phải tinh giản hoạt động và phân bổ nguồn lực một cách chiến lược. Một nghiên cứu của McKinsey về ngành ô tô toàn cầu cho thấy chi phí toàn cầu để phát triển EV đã đạt 330 tỷ đô từ năm 2015 đến năm 2020, và được dự đoán sẽ tiếp tục tăng mạnh trong những năm tới. Việc tập trung cao độ vào các công nghệ tương lai này khiến cho việc cạnh tranh ở những thị trường lâu đời có tiềm năng tăng trưởng lớn, ví dụ như Trung Quốc, càng trở nên hấp dẫn hơn cho các gã khổng lồ toàn cầu.
Sở Thích Của Người Tiêu Dùng Không Ngừng Tiến Hóa: Trong khi Ấn Độ tự hào có một lực lượng người tiêu dùng khổng lồ và không ngừng lớn mạnh, những sở thích của họ lại mang tính độc đáo và phức tạp. Việc cân bằng giữa yếu tố giá cả phải chăng với hiệu suất sử dụng nhiên liệu, và ngày càng chiếm ưu thế là nhu cầu cho các tính năng và công nghệ cao, tạo ra một thách thức cho các nhà sản xuất xe hơi đã quá quen với những thị trường đồng nhất hơn. Thêm vào đó, sự trỗi dậy của các dịch vụ cho thuê xe công nghệ như Uber và Ola đang phá vỡ mô hình sở hữu xe truyền thống, đặc biệt ở khu vực thành thị. Một báo cáo năm 2022 của Frost & Sullivan dự đoán thị trường dịch vụ cho thuê xe công nghệ ở Ấn Độ sẽ đạt 18,5 tỷ đô vào năm 2026, cho thấy một sự thay đổi tiềm năng trong hành vi của người tiêu dùng mà các nhà sản xuất xe hơi cần lưu ý.
Sự Thiếu Chắc Chắn Về Quy Định Chính Sách: Bối cảnh pháp lý của chính phủ Ấn Độ có thể phức tạp và dễ thay đổi. Những quy định về khí thải nghiêm ngặt và các chính sách thúc đẩy quá trình chuyển sang hệ thống xe điện đem đến một lớp vấn đề phức tạp khác cho các hãng xe, khiến họ phải không ngừng điều chỉnh danh mục các dòng sản phẩm.
Ví dụ, sự thúc đẩy mạnh mẽ của chính phủ Ấn Độ cho dòng xe điện, với các mục tiêu tham vọng để áp dụng xe điện rộng rãi, đã tạo ra sự thiếu chắc chắn cho các hãng xe truyền thống, những người có thể còn do dự trong việc đầu tư lớn vào công nghệ động cơ đốt trong, khi vòng đời sử dụng của công nghệ này trên thị trường Ấn Độ lại có giới hạn.
Những Bài Học Cho Các Hãng Xe Hơi Có Kế hoạch vào thị trường Ấn Độ
Thành công ở Ấn Độ đòi hỏi một cách tiếp cận đặt riêng theo hoàn cảnh. Đây là những điều mà những người đang cân nhắc việc tham gia vào thị trường này cần chú ý:
Thấu Hiểu Người Tiêu Dùng Là Yếu Tố Quan Trọng: Người tiêu dùng Ấn Độ rất nhạy cảm về giá trị và có ý thức mạnh mẽ về thương hiệu. Việc hiểu về độ nhạy cảm về giá, tầm quan trọng của hiệu suất sử dụng nhiên liệu và mong muốn những chiếc xe bền bỉ, lâu dài là những yếu tố then chốt. Các công ty nghiên cứu thị trường như NielsenIQ và Kantar cung cấp dữ liệu chuyên sâu về người tiêu dùng, những dữ liệu này có thể giúp định hướng các chiến lược thành công.
Liên Minh Chiến Lược: Các liên doanh với những hãng xe Ấn Độ lâu đời như Mahindra hay Tata Motors đem đến những lợi thế đáng kể. Các đối tác ở địa phương mang đến những tri thức thị trường giá trị, điều hướng được qua những phức tạp về luật pháp và chính sách, và thường có sẵn các mạng lưới phân phối, từ đó giảm thiểu các chi phí cao phát sinh khi bắt đầu từ con số không. Một ví dụ gần đây nhấn mạnh độ hấp dẫn của chiến lược này đối với các doanh nghiệp toàn cầu là liên doanh giữa Ford và Mahindra.
Tầm Nhìn Dài Hạn: Ấn Độ là đường chạy marathon, chứ không phải chạy nước rút. Tập trung vào các kết quả tài chính nhanh chóng có thể dẫn đến những chiến lược lệch hướng. Các công ty phải quyết tâm đầu tư thời gian và nguồn lực vào việc thực sự thấu hiểu thị trường và xây dựng các mối quan hệ với hệ thống đại lý và người tiêu dùng.
Những khó khăn của GM ở Ấn Độ nên được xem như lời nhắc nhở cần thận trọng về nhu cầu có một cách tiếp cận được thiết kế riêng. Các công ty sản xuất xe hơi đầu tư vào việc thấu hiểu sâu sắc người tiêu dùng, xây dựng các quan hệ đối tác chiến lược ở địa phương, và duy trì quyết tâm cho cuộc chơi dài hạn sẽ có cơ hội lớn nhất để giành được một phần của thị trường hấp dẫn nhưng cạnh tranh khốc liệt này.
Comments