Mô hình D2C đang gặp khó khăn, Phân tích Nguyên nhân, Bài Học, và Dự đoán Tương lai

Mô hình kinh doanh trực tiếp đến người tiêu dùng (Directo to Customer - D2C) đã làm chấn động thị trường bán lẻ. Các công ty xây dựng dựa trên nghệ thuật kể chuyện kỹ thuật số và nhắm mục tiêu siêu tập trung đã nắm bắt được thời điểm. Vốn đầu tư mạo hiểm dồi dào, lãi suất thuận lợi và sự bùng nổ mua sắm trực tuyến đã thúc đẩy sự phát triển của họ. Làn sóng kỷ lục các IPO D2C trong năm 2021 dường như báo trước sự thống trị không thể tranh cãi. Nhưng bữa tiệc kết thúc nhanh chóng như khi nó bắt đầu.

Sự vấp ngã của D2C đặt ra câu hỏi: liệu các thương hiệu được xây dựng dựa trên lời hứa vượt qua bán lẻ truyền thống có thể tồn tại trong thời kỳ suy thoái hiện tại, hay mô hình này đã đi đến hồi kết?

Thời kỳ hoàng kim: Một cơn bão hoàn hảo

Cùng FreFo tìm hiểu những lợi thế ban đầu, giúp mô hình D2C trở thành một hiện tượng trong ngành bán lẻ toàn cầu:

• Thất vọng về mô hình cũ: Bán lẻ truyền thống, bị gánh nặng bởi các kênh phân phối nhiều lớp, cung cấp quyền kiểm soát hạn chế đối với câu chuyện thương hiệu và trải nghiệm của khách hàng. Biên lợi bị các nhà bán buôn và nhà phân phối siết chặt, họ có thể chiếm tới 50% giá bán lẻ. Ngược lại, các công ty D2C đơn giản hóa quy trình. Họ kiểm soát mọi thứ, từ thiết kế và sản xuất sản phẩm đến tiếp thị và hoàn thành đơn hàng. Điều này mang lại cho họ sự linh hoạt để đưa các sản phẩm mới ra thị trường nhanh hơn, thử nghiệm các chiến lược định giá và xây dựng mối quan hệ trực tiếp hơn với khách hàng.
  

• Bệ phóng truyền thông xã hội: Các công ty D2C giai đoạn đầu tận dụng sức mạnh nổi lên của quảng cáo trên mạng xã hội, đặc biệt là Facebook và Instagram. Các nền tảng này cung cấp một cách thức cách mạng để nhắm mục tiêu đến các đối tượng thích hợp với độ chính xác cao. Việc thu hút khách hàng rẻ hơn đáng kể so với các kênh truyền thống như bảng quảng cáo hoặc quảng cáo trên TV. Trong không gian ít đông đúc này, thông điệp phù hợp, kết hợp với hình ảnh hoặc video hấp dẫn, có thể thúc đẩy nhận diện thương hiệu và phạm vi tiếp cận rộng rãi. Một nghiên cứu năm 2019 của Socialbakers cho thấy chi phí quảng cáo trên mạng xã hội trung bình từ 0,42 đến 1,00 đô la mỗi lần nhấp, thấp hơn đáng kể so với chi phí quảng cáo hiển thị truyền thống, có thể dao động từ 3,00 đến 6,00 đô la mỗi lần nhấp. Điều này cho phép các công ty D2C xây dựng cộng đồng khách hàng say mê xung quanh bản sắc và sứ mệnh thương hiệu của họ, nuôi dưỡng ý thức độc quyền và gắn bó.
  

• Trải nghiệm như một yếu tố phân biệt: Các công ty D2C không chỉ bán sản phẩm; họ đang bán một phong cách sống. Trang web của họ không chỉ là nền tảng giao dịch; chúng được chế tác tỉ mỉ theo trải nghiệm thương hiệu. Mở hộp trở thành một sự kiện, với bao bì và tờ rơi chu đáo, củng cố câu chuyện thương hiệu. Tiếp thị bằng người ảnh hưởng đặt các sản phẩm vào tay những người dẫn đầu thị hiếu đáng tin cậy, thêm vào đó một lớp bằng chứng xã hội và tính xác thực. Các nhà bán lẻ truyền thống, quen thuộc với cách tiếp cận chức năng hơn đối với việc giới thiệu sản phẩm, đã phải vật lộn để theo kịp sự đổi mới của D2C trong việc thu hút khách hàng. Một nghiên cứu của PowerReviews cho thấy 91% người tiêu dùng có nhiều khả năng mua hàng từ một thương hiệu sau khi đọc các đánh giá tích cực trực tuyến. Các thương hiệu D2C xuất sắc trong việc nuôi dưỡng tiếng truyền miệng trực tuyến này thông qua quan hệ đối tác với người ảnh hưởng và tương tác trên mạng xã hội.

Những vết nứt ngày càng lan rộng:

Sự tăng trưởng vượt bậc của các thương hiệu D2C trong thời gian qua đã chậm lại đáng kể. Từ màn IPO nhạt nhòa của Casper đến sự sụp đổ của nhiều "con cưng" được VC hậu thuẫn, rõ ràng là kỷ nguyên thành công dễ dàng đã kết thúc.

Điều gì đã thay đổi? Sự hội tụ của nhiều yếu tố đã khiến làn sóng D2C đang đi chệch hướng, Bên dưới là một vài yếu tố mà FreFo phân tích

• Ám Ảnh Tăng Trưởng, Bỏ Quên Lợi Nhuận:  Tập trung không ngừng vào việc tăng trưởng nhanh chóng, được thúc đẩy bởi nguồn vốn đầu tư mạo hiểm dồi dào, đã khiến nhiều thương hiệu D2C không chú ý đến những nền tảng cơ bản của một doanh nghiệp bền vững. Một cuộc khảo sát năm 2021 của Deloitte cho thấy một số lượng đáng kể các công ty D2C vẫn thua lỗ ngay cả sau nhiều năm hoạt động, dấy lên lo ngại về khả năng tồn tại lâu dài của họ. Quan điểm thịnh hành là "tăng trưởng bằng mọi giá", lợi nhuận được coi là mối quan tâm trong tương lai. Chiến lược này ưu tiên các số liệu phù phiếm như số lượng khách hàng mới và mức độ tương tác trên mạng xã hội hơn là dòng tiền thực tế. Tuy nhiên, khi khả năng tiếp cận vốn thắt chặt hơn, các nhà đầu tư bắt đầu yêu cầu một con đường rõ ràng hơn để đạt được lợi nhuận, buộc nhiều thương hiệu D2C phải đưa ra những quyết định khó khăn về việc tái cấu trúc doanh nghiệp của họ hoặc đối mặt với nguy cơ mất khả năng thanh toán.
  

• Cạm Bẫy Truyền Thông Xã Hội:  Chi phí thu hút khách hàng (CAC) tăng vọt khi Facebook, Instagram và các nền tảng khác trở nên bão hòa với quảng cáo của các thương hiệu D2C. Các quảng cáo từng thúc đẩy tăng trưởng khách hàng giá rẻ giờ đây đã trở thành một hố đen tài chính.
  

• Báo cáo năm 2023 của McKinsey lưu ý rằng chi phí quảng cáo trên mạng xã hội tăng khoảng 20% mỗi năm, trong khi lợi tức đầu tư giảm đáng kể. Sự gia tăng CAC này có thể được quy cho một số yếu tố, bao gồm sự cạnh tranh gia tăng cho vị trí quảng cáo, giảm mức độ tiếp cận tự nhiên cho các thương hiệu và hành vi của người tiêu dùng ngày càng thay đổi. Khi người tiêu dùng ngày càng né tránh quảng cáo, bản thân các nền tảng truyền thông xã hội không còn là những cánh cổng đảm bảo để thu hút khách hàng như trước đây.
  

• Thị Trường Bão Hòa:  Cách tiếp cận "Warby Parker cho mọi thứ" dẫn đến tình trạng dư thừa các thương hiệu sao chép nhau, ít có sự khác biệt. Khách hàng ngày càng mệt mỏi với vô số biến thể của dao cạo râu, nệm hoặc chăm sóc da. Một nghiên cứu năm 2022 của công ty nghiên cứu thị trường Gartner cho thấy lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu D2C giảm do nhận thức thiếu đổi mới và cảm giác rằng nhiều người mới tham gia chỉ đơn giản là đóng gói lại các sản phẩm hiện có. Thị trường trở nên quá bão hòa với các thương hiệu D2C chung chung, tất cả đều tranh giành sự chú ý trong một không gian ngày càng đông đúc. Sự hàng hóa hóa này làm xói mòn lòng trung thành của thương hiệu và khiến các công ty mới khó nổi bật.
  

• Cạn Nguồn Tiền Dễ Dàng:  Lãi suất tăng, tình trạng bất ổn kinh tế và sự suy giảm nguồn tài trợ VC trong năm 2022 và 2023 buộc nhiều thương hiệu D2C phải tính toán lại. Những công ty phụ thuộc vào việc bơm tiền liên tục để thúc đẩy các hoạt động không sinh lời đột nhiên phải đối mặt với những lựa chọn khó khăn giữa việc thu hẹp quy mô, xoay trục mô hình kinh doanh hoặc tìm kiếm sự mua lại. Nguồn tiền dễ dàng bị khóa lại, và các thương hiệu D2C dựa vào vốn đầu tư mạo hiểm để trợ cấp việc thu hút khách hàng và che giấu các vấn đề về lợi nhuận tiềm ẩn buộc phải đối mặt với thực tế của thị trường.

Kỷ Nguyên Mới: Điều Gì Khiến Các Thương Hiệu D2C Thành Công Làm Khác?

Mô hình D2C không hề chết, nhưng nó đang trải qua quá trình tinh chỉnh quan trọng. Các công ty hiện đang phát triển mạnh trong lĩnh vực này đang thích nghi theo những cách chính sau:

• Tập Trung Vào Sản Phẩm Bất Biến:  Họ xây dựng xoay quanh những sản phẩm đặc biệt, giải quyết được các vấn đề thực tế cho khách hàng. Thành công ban đầu của Casper nằm ở việc đơn giản hóa quá trình mua nệm vốn gây hoang mang (và thường có giá quá cao). Warby Parker gây sự đột phá trong ngành mắt kính với các lựa chọn giá phải chăng mà vẫn phong cách, đi cùng với mô hình thử tận nhà vô cùng tiện lợi. Các thương hiệu D2C thành công ngày nay chứng minh giá trị của họ nằm ở nhiều khía cạnh chứ không chỉ dừng lại ở quảng cáo thông minh.
  

• 
  

• Tiến Hóa Kênh Đa Chiều (Omnichannel):  Các cửa hàng truyền thống không chết hẳn – chúng đang phát triển thành các điểm chạm và trải nghiệm thương hiệu. Warby Parker và Allbirds sử dụng các địa điểm thực tế như những phần mở rộng của hình ảnh trực tuyến, trong khi Everlane tiếp cận mô hình "clicks-and-bricks" (kết hợp trực tuyến và truyền thống) để mang đến cho khách hàng những điểm tốt nhất của cả hai mô hình.
  

• Đa Dạng Hóa Hoạt Động:  Dữ liệu thu thập được từ mối quan hệ trực tiếp với khách hàng đem đến cho các thương hiệu D2C một lợi thế mạnh mẽ. Họ tận dụng lợi thế này để mở rộng một cách cẩn trọng sang các dòng sản phẩm bổ trợ, khám phá các mô hình bán hàng theo thuê bao (subcription) nhằm tăng doanh thu định kỳ, hay thậm chí hình thành quan hệ đối tác chiến lược với các nhà bán lẻ truyền thống. Harry's là một ví dụ điển hình. Ban đầu là một thương hiệu dao cạo râu, hãng được Edgewell (sở hữu Schick) mua lại vào năm 2019 và giờ đây tận dụng các kênh phân phối bán lẻ truyền thống mà không phải hy sinh chiến lược bán hàng trực tiếp của họ.
  

• Tiếp Thị Dựa Trên Dữ Liệu:  Các thương hiệu D2C thành công liên tục phân tích chi phí thu hút khách hàng của họ một cách kỹ lưỡng. Họ đang dần thoát khỏi sự phụ thuộc quá mức vào mạng xã hội, thử nghiệm với một loạt các kênh truyền thông đa dạng hơn như email, SMS, tài trợ podcast, hay thậm chí cả tiếp thị trực tiếp. Điều này đảm bảo việc phân bổ ngân sách tiếp thị hiệu quả, tập trung ưu tiên vào các kênh mang lại ROI (tỷ suất lợi nhuận trên chi phí đầu tư) tốt.
  

Tương Lai Của D2C: Tinh Gọn Hơn, Thông Minh Hơn, Đa Diện Hơn

Làn sóng các thương hiệu D2C đầu tiên thường dựa vào những chiến lược tiếp thị gây đột phá và nguồn tài trợ từ VC; làn sóng mới được xây dựng trên nền tảng hiệu quả hoạt động, đa dạng hóa, và thấu hiểu nhiều khía cạnh về hành trình khách hàng. Các thương hiệu lâu đời cũng đã để ý, với việc nhiều hãng đang nỗ lực để có sự hiện diện kỹ thuật số tốt hơn và tiếp thu một số khía cạnh trong sách lược của D2C. Tương lai của bán lẻ chắc chắn sẽ là mô hình kết hợp, với các thương hiệu D2C thành công tập trung vào những điểm sau:

Cuộc cách mạng D2C đã thay đổi không thể đảo ngược bối cảnh bán lẻ. Các thương hiệu truyền thống đang thích nghi, trở nên hướng đến kĩ thuật số hơn và tập trung vào người tiêu dùng. Thứ tiền thông minh đổ vào những công ty D2C nào tồn tại qua chu kỳ bùng nổ-phá sản và rút ra bài học từ nó. Họ sẽ rèn giũa một tương lai nơi kết nối với khách hàng, sự nhanh nhẹn và khả năng sinh lời cũng quan trọng như việc gây “chấn động”.