Làm thế nào TCL trở thành gã khổng lồ TV cạnh tranh với các thương hiệu lớn khác: Chiến lược thực dụng

Chỉ trong một thập kỷ, TCL đã vươn lên từ một thương hiệu Trung Quốc vô danh trở thành nhà sản xuất TV lớn thứ hai thế giới. Sự thăng tiến vượt bậc của họ không được thúc đẩy bởi các chiến dịch tiếp thị hào nhoáng hay những lời hứa thương hiệu cao siêu.

Thay vào đó, TCL đã gây xáo trộn thị trường vốn bị chi phối bởi các thương hiệu lâu đời với một chiến lược đơn giản đến bất ngờ: cung cấp những chiếc TV chất lượng cao, nhiều tính năng với giá thành thấp hơn hẳn so với đối thủ. TCL hiểu rằng "phụ phí thương hiệu" mà nhiều công ty áp dụng không phải là một giá trị nội tại mà người tiêu dùng nhất thiết tìm kiếm.

Sự tập trung không ngừng nghỉ vào tính thực tế và giá trị, cùng với chuyên môn sản xuất đằng sau hậu trường, đã làm rung chuyển nền móng của ngành công nghiệp TV toàn cầu và củng cố TCL như một thế lực thực sự đáng gờm.

Cùng FreFo tìm hiểu rõ hơn về những bước đi đầy khôn ngoan của TCL nhé.

Lợi thế của kẻ đi sau

Nguồn gốc của TCL bắt đầu như một nhà sản xuất băng cassette ít tên tuổi mang tên TTK vào năm 1981 hóa ra lại là một lợi thế lớn. Không giống như các thương hiệu lâu đời với gánh nặng từ những nhận thức cứng nhắc về thị trường, TCL có thể giới thiệu sản phẩm của mình mà không bị đè nặng bởi kỳ vọng của người tiêu dùng. Đây là một khái niệm được củng cố bởi một nghiên cứu năm 2021 của Kelton Global Brand Tracking Report.

Nghiên cứu này phát hiện ra rằng 68% người thuộc thế hệ millennials được khảo sát có nhiều khả năng thử sản phẩm mới từ các thương hiệu ít được biết đến hơn so với chỉ 42% baby boomers. Điều này nhấn mạnh sự cởi mở ngày càng tăng đối với những người chơi mới, đặc biệt là trong nhóm đối tượng nhân khẩu học trẻ hơn, là những người tiếp thu giá trị nhiều hơn và ít bị ảnh hưởng bởi thương hiệu lâu đời.

TCL đã tận dụng triệt để điều này bằng cách để chính những chiếc TV của họ lên tiếng. Bằng cách nhất quán cung cấp công nghệ tốt với mức giá hấp dẫn, TCL đã tạo được niềm tin và vạch ra một thị trường ngách đặc biệt. Người tiêu dùng không phải trả tiền cho tên thương hiệu; họ trả tiền cho chất lượng và tính năng mà họ mong muốn. Góc nhìn mới mẻ này đã cho phép TCL không chỉ cạnh tranh, mà còn phát triển mạnh mẽ, trong một thị trường bão hòa bởi những người khổng lồ lâu năm.

Có một thuật ngữ tâm lý mô tả hoàn hảo hiện tượng này: Thương hiệu hạn chế (Inhibitory Branding). Thương hiệu hạn chế xảy ra khi hình ảnh đã được thiết lập của một thương hiệu ngăn cản nó tiếp cận các thị trường hoặc danh mục sản phẩm mới một cách hiệu quả. Người tiêu dùng có một khái niệm sẵn về những gì một thương hiệu cụ thể đại diện, và nếu thương hiệu đó đi quá xa khỏi hình ảnh đó, nó có thể gặp phải sự bối rối hoặc kháng cự.

TCL, với tư cách là một người mới đến, không bị ràng buộc bởi bất kỳ sự hạn chế nào như vậy. Họ có thể thoải mái khám phá thị trường TV và định vị bản thân dựa trên nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, không bị giới hạn bởi những kỳ vọng đối với một thương hiệu lâu đời.

Lợi thế trong Sản xuất

Hầu hết các thương hiệu phương Tây dựa rất nhiều vào việc thuê ngoài sản xuất, nhưng sức mạnh thực sự của TCL nằm ở sự tích hợp theo chiều dọc của họ. Họ giải quyết mọi thứ từ thiết kế chip đến sản xuất tấm nền và thậm chí là vỏ nhựa cho TV của mình. Sự kiểm soát đối với chuỗi cung ứng này cho phép họ cắt giảm chi phí theo những cách mà đối thủ không thể sánh được. Kết quả? TCL liên tục cung cấp các tính năng tương tự, hoặc thậm chí vượt trội, so với các TV tên tuổi lớn nhưng với giá thấp hơn đáng kể.

Hãy tưởng tượng bạn đang cố gắng cạnh tranh trong một cuộc đua trong khi đang đeo một chiếc ba lô nặng. Đó chính là bất lợi mà hầu hết các nhà sản xuất TV phương Tây phải đối mặt. Một nghiên cứu năm 2023 của Techsponential cho thấy việc thuê ngoài thường dẫn đến mức giá đội lên 20-30% cho mỗi thành phần. Điều này chuyển thành một sự gia tăng đáng kể về giá vào thời điểm sản phẩm cuối cùng đến tay người tiêu dùng.

Mặt khác, TCL di chuyển nhẹ nhàng và nhanh chóng. Bằng cách xử lý hầu hết các khía cạnh sản xuất in-house, họ có thể sắp xếp hợp lý các hoạt động, giảm bớt sự dư thừa và thương lượng các thỏa thuận tốt hơn về nguyên vật liệu thô. Một báo cáo năm 2022 của McKinsey ước tính rằng TCL có thể đạt được lợi thế chi phí từ 15-20% so với các đối thủ cạnh tranh chỉ thông qua tích hợp theo chiều dọc. Điều này chuyển thành khoản tiết kiệm chi phí đáng kể sau đó được chuyển trực tiếp đến người tiêu dùng.

Sự tích hợp theo chiều dọc của TCL không chỉ đơn thuần là cắt giảm chi phí; nó còn là về kiểm soát chất lượng. Bằng cách giám sát toàn bộ quá trình sản xuất, TCL có thể đảm bảo các thành phần đáp ứng thông số kỹ thuật chính xác của họ và TV được lắp ráp theo các tiêu chuẩn nghiêm ngặt. Một khảo sát năm 2021 của Consumer Reports cho thấy TV TCL xếp hạng cao hơn mức trung bình về độ tin cậy so với các thương hiệu lớn khác, củng cố thêm lợi ích của phương pháp sản xuất in-house của họ.

Đổi mới có Mục đích

Trong khi các thương hiệu khác chạy theo những xu hướng hào nhoáng như TV 3D hoặc màn hình cong quá mức, TCL tập trung vào các yếu tố cốt lõi mà người tiêu dùng mong muốn: chất lượng hình ảnh tuyệt vời, kích thước màn hình lớn hơn và giá cả phải chăng.

Sự tập trung vào tính thực tế hơn những mánh lới quảng cáo ngắn hạn này thu hút người mua mệt mỏi với việc trả phí cao cho các tính năng mà họ thực sự không cần.

Cam kết của TCL về đổi mới dễ tiếp cận đã được thể hiện rõ ràng tại CES 2024. Chiếc TV mini-LED 115 inch của họ, ngay cả với mức giá 20.000 USD, chứng minh cam kết của họ trong việc đẩy lùi ranh giới theo cách mang lại lợi ích thực tế cho người xem. Đó là một sự khác biệt lớn so với TV treo tường cực kỳ cao cấp và phần lớn không thực tế của Samsung.

Tầm nhìn của TCL cho thấy ước mơ về màn hình hơn 100 inch trong nhà của chúng ta có thể đến gần hơn chúng ta nghĩ, và với mức giá không quá đắt đỏ. Cam kết về khả năng chi trả này cũng mở rộng sang các lĩnh vực khác. TCL luôn cung cấp TV chạy Roku mang đến trải nghiệm TV thông minh thân thiện với người dùng mà không có mức giá cao thường đi kèm với các tính năng thông minh cao cấp.

Đây là một ví dụ khác:

Phạm vi động cao (HDR) là một công nghệ mang lại gam màu và độ tương phản rộng hơn, mang đến hình ảnh sống động với độ thực tế tuyệt đẹp. Trong khi một số thương hiệu dành riêng HDR cho các model cao cấp của họ, TCL biến nó thành một tính năng tiêu chuẩn trên hầu hết các dòng TV của họ. Điều này đảm bảo rằng ngay cả những người tiêu dùng có túi tiền hạn hẹp cũng có thể trải nghiệm lợi ích của công nghệ HDR.

Tác động của TCL: Buộc các ông lớn khác phải thay đổi

Câu chuyện thành công của TCL là một ví dụ điển hình về sự gián đoạn. Tập trung vào giá trị của họ đã làm lung lay sự tự mãn của các nhà lãnh đạo ngành, nhắc nhở họ rằng người tiêu dùng coi trọng chất lượng và khả năng tiếp cận. TCL đã khẳng định vị trí của mình trên đỉnh cao và triết lý thực tế, lấy người tiêu dùng làm trung tâm của họ sẽ tiếp tục định hình tương lai của thị trường TV.

Đối với những ai quan tâm đến các doanh nghiệp khác có tư duy tương tự, Lenovo là một so sánh thú vị, cũng đã vươn lên thống trị ngành PC bằng cách cung cấp giá trị và sự đổi mới.