Con đường gập ghềnh của Starbucks: Liệu Starbucks có thể lấy lại vị thế vàng?

Với hơn 38.000 cửa hàng trên toàn thế giới và doanh thu gần 36 tỷ USD, Starbucks vẫn là một trong những thương hiệu dễ nhận biết nhất toàn cầu. Công ty từ lâu đã trở thành một phần trong cuộc sống hàng ngày của hàng triệu người, đồng nghĩa với cà phê chất lượng và không gian ấm cúng.

Tuy nhiên, những tháng gần đây cho thấy Starbucks không còn là "con cưng" của người tiêu dùng như trước đây. Cổ phiếu của công ty đã giảm đáng kể, và danh tiếng của hãng đang phải đối mặt với những thách thức cả ở Mỹ và quốc tế. Bài viết này đi sâu vào những yếu tố khác nhau góp phần tạo nên những khó khăn hiện tại của Starbucks và xem xét các chiến lược mà công ty đang sử dụng để lấy lại vị thế của mình.

Hiệu suất tài chính sụt giảm

Hiệu suất tài chính của Starbucks đã có xu hướng giảm kể từ khi giá cổ phiếu của hãng đạt đỉnh vào tháng 7 năm 2021 ở mức hơn 125 USD/cổ phiếu. Đỉnh điểm này diễn ra sau một giai đoạn phục hồi từ cú sốc ban đầu của đại dịch COVID-19, thời điểm mà công ty, giống như nhiều doanh nghiệp khác, chứng kiến ​​giá cổ phiếu lao dốc.

Tuy nhiên, khi bước sang năm 2022, Starbucks đã phải vật lộn với hàng loạt thách thức khiến giá trị cổ phiếu giảm mạnh. Đến giữa năm 2024, công ty đã báo cáo kết quả kinh doanh liên tiếp không đạt kỳ vọng, với doanh thu thấp hơn dự báo của Phố Wall tới 130 triệu USD chỉ riêng trong quý III.

Một số yếu tố đã góp phần vào sự suy giảm này. Đầu tiên, Starbucks đã phải đối mặt với những thách thức hoạt động đáng kể ở các thị trường trọng điểm như Trung Quốc, nơi các đợt phong tỏa COVID-19 kéo dài đã làm gián đoạn hoạt động kinh doanh.

Ngoài ra, công ty còn phải vật lộn với tỷ suất lợi nhuận ngày càng giảm, do chi phí tăng cao và môi trường cạnh tranh khốc liệt. Một vấn đề nan giải khác là căng thẳng giữa Starbucks và lực lượng lao động đã thành lập công đoàn, điều này không chỉ ảnh hưởng đến tinh thần nhân viên mà còn dẫn đến kém hiệu quả trong hoạt động.

Bất chấp những thách thức này, Starbucks đã và đang nỗ lực đổi mới hoạt động cửa hàng và trấn an các nhà đầu tư về tiềm năng tăng trưởng của mình. Công ty đã đưa ra một số cam kết công khai để cải thiện trải nghiệm của khách hàng, giảm thời gian chờ đợi và nâng cao giá trị chung. Tuy nhiên, những nỗ lực này vẫn chưa được thể hiện rõ ràng qua hiệu suất tài chính được cải thiện, khiến các nhà đầu tư và nhà phân tích lo ngại về triển vọng tương lai của công ty.

Thay đổi trong hành vi người tiêu dùng và cạnh tranh thị trường

Một trong những thách thức lớn nhất mà Starbucks phải đối mặt là sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là khi khách hàng ngày càng quan tâm đến giá cả. Theo truyền thống, Starbucks đã định vị mình là một thương hiệu cao cấp, mang đến cà phê chất lượng cao và trải nghiệm khách hàng độc đáo.

Tuy nhiên, khi lạm phát và bất ổn kinh tế siết chặt hầu bao của người tiêu dùng, nhiều người đã bắt đầu cắt giảm chi tiêu tùy ý, bao gồm cả việc ghé thăm Starbucks thường xuyên.

Xu hướng này thể hiện rõ nét qua sự gia tăng của các đơn đặt hàng qua ứng dụng di động, khi ngày càng nhiều khách hàng hủy đơn hàng sau khi nhìn thấy thời gian chờ đợi hoặc giá cả. Đáp lại, Starbucks đã tập trung vào việc sắp xếp hợp lý hoạt động tại cửa hàng để giảm thời gian chờ đợi và cải thiện trải nghiệm của khách hàng.

Việc giới thiệu Hệ thống Siren Craft, bao gồm các công cụ quản lý sản xuất kỹ thuật số và sắp xếp lại cách pha chế đồ uống, là một phần trong nỗ lực này. Các báo cáo ban đầu cho thấy những thay đổi này đã giúp cải thiện hiệu quả, nhưng tác động đến việc giữ chân khách hàng nói chung vẫn cần được theo dõi thêm.

Cạnh tranh trong ngành cà phê cũng ngày càng gay gắt, với hơn một nửa thị trường là các quán cà phê kinh doanh nhỏ. Các quán cà phê độc lập này thường mang đến trải nghiệm được cá nhân hóa hơn và thu hút những khách hàng ngày càng tìm kiếm giá trị thay vì lòng trung thành với thương hiệu.

Ngoài ra, những “ông lớn” thức ăn nhanh như McDonald's cũng đã tham gia vào cuộc chơi, cung cấp thực đơn giá rẻ hấp dẫn người tiêu dùng quan tâm đến ngân sách. Starbucks, vốn là một thương hiệu cao cấp, đã phải thích nghi bằng cách giới thiệu các combo giảm giá và chương trình khuyến mãi giá trị gia tăng.

Tuy nhiên, những động thái này đã làm dấy lên lo ngại trong giới phân tích rằng Starbucks đang pha loãng bản sắc thương hiệu của mình và có thể gặp khó khăn trong việc cạnh tranh hiệu quả với tư cách là một thương hiệu giá rẻ.

Tác động của quan hệ lao động và căng thẳng với công đoàn

Quan hệ lao động là một thách thức đáng kể khác đối với Starbucks, đặc biệt là ở Mỹ. Mối quan hệ của công ty với Workers United, công đoàn đại diện cho một số nhân viên của mình, đã trở nên căng thẳng, đặc biệt là trong nhiệm kỳ thứ ba của Howard Schultz với tư cách là Giám đốc điều hành, kết thúc vào tháng 3 năm 2023.

Schultz, người được ghi nhận là đã biến Starbucks thành một thế lực toàn cầu, cũng bị chỉ trích vì lập trường cứng rắn chống lại việc thành lập công đoàn, dẫn đến mâu thuẫn giữa ban quản lý và người lao động.

Starbucks từ lâu đã được biết đến là công ty cung cấp một số phúc lợi tiến bộ nhất trong ngành nhà hàng, bao gồm hỗ trợ chăm sóc sức khỏe và giáo dục. Tuy nhiên, những lợi ích này không phải lúc nào cũng được áp dụng cho các cửa hàng có công đoàn, vì Starbucks lập luận rằng luật lao động yêu cầu họ phải thương lượng trực tiếp các lợi ích đó với đại diện công đoàn. Điều này đã dẫn đến nhận thức trong một bộ phận công nhân rằng họ đang bị đối xử bất công, càng làm gia tăng căng thẳng.

Laxman Narasimhan, người kế nhiệm Schultz làm Giám đốc điều hành, đã nỗ lực cải thiện mối quan hệ với công đoàn và giải quyết những lo ngại của người lao động. Tuy nhiên, con đường hòa giải còn nhiều chông gai, với những tranh chấp liên tục về điều kiện làm việc, tiền lương và phúc lợi.

Những căng thẳng này không chỉ tác động đến tinh thần của nhân viên mà còn dẫn đến những thách thức trong hoạt động, vì những nhân viên không hài lòng sẽ ít có khả năng cung cấp dịch vụ chất lượng cao mà khách hàng của Starbucks mong đợi. Việc giải quyết những vấn đề lao động này sẽ rất quan trọng đối với Starbucks khi công ty tìm cách ổn định hoạt động tại Mỹ và quay trở lại đà tăng trưởng.

Thách thức quốc tế: Trung Quốc và hơn thế nữa

Trong khi Starbucks đang phải đối mặt với những khó khăn ở thị trường quê nhà, thì hoạt động quốc tế của hãng cũng gặp phải những thách thức không nhỏ. Trung Quốc, từ lâu được coi là thị trường quê hương thứ hai và là động lực tăng trưởng chính của Starbucks, nhưng nay đã trở thành chiến trường giành thị phần.

Năm 2023, Starbucks đã bị Luckin Coffee soán ngôi vị chuỗi quán cà phê lớn nhất Trung Quốc. Sự mở rộng nhanh chóng của Luckin, tăng gần gấp đôi số lượng cửa hàng chỉ trong một năm, đã khiến Starbucks bị tụt lại phía sau với gần 3.700 cửa hàng trên toàn quốc.

Cạnh tranh tại Trung Quốc rất khốc liệt, khi Luckin và các đối thủ cạnh tranh địa phương khác cung cấp những lựa chọn giá cả phải chăng hơn, hấp dẫn người tiêu dùng nhạy cảm về giá. Starbucks, vốn định vị là một thương hiệu cao cấp tại Trung Quốc, đã phải vật lộn để duy trì thị phần trước sức ép cạnh tranh gay gắt này.

Công ty đã phản ứng bằng cách tiếp tục mở rộng mạng lưới cửa hàng tại Trung Quốc, đặt cược vào tiềm năng tăng trưởng dài hạn bất chấp những thách thức trước mắt.

Ngoài Trung Quốc, Starbucks đang tập trung vào các thị trường quốc tế khác, bao gồm Ấn Độ, nơi hãng nhìn thấy cơ hội tăng trưởng đáng kể. Tuy nhiên, một số nhà phân tích đã chỉ trích những nỗ lực mở rộng liên tục của Starbucks, cho rằng công ty nên tập trung vào việc ổn định hoạt động tại Mỹ trước khi theo đuổi tăng trưởng quốc tế hơn nữa. Cân bằng giữa những ưu tiên cạnh tranh này sẽ là một thách thức quan trọng đối với Starbucks khi hãng điều hướng trong bối cảnh phức tạp của thị trường cà phê toàn cầu.

Vượt qua các vấn đề xã hội và chính trị

Bên cạnh những thách thức hoạt động, Starbucks còn phải đối mặt với tác động của các vấn đề xã hội và chính trị đối với hoạt động kinh doanh của mình. Ví dụ, cuộc xung đột Israel-Hamas đã dẫn đến làn sóng tẩy chay Starbucks rộng rãi ở Trung Đông và hơn thế nữa, xuất phát từ thông tin trên mạng xã hội rằng công ty ủng hộ một bên trong cuộc xung đột. Mặc dù Starbucks không đưa ra lập trường chính thức về vấn đề này, nhưng bản thân nhận thức đó cũng đã đủ để gây tổn hại đến doanh số bán hàng của hãng trong khu vực.

Những thách thức xã hội và chính trị kiểu này không phải là điều mới mẻ đối với Starbucks, công ty vốn có lịch sử tham gia vào các vấn đề xã hội, đôi khi gây bất lợi cho chính mình. Mặc dù tác động của làn sóng tẩy chay hiện tại có thể giảm dần theo thời gian, nhưng chúng cho thấy những rủi ro lớn hơn mà các công ty như Starbucks phải đối mặt khi điều hướng trong bối cảnh phức tạp của các vấn đề xã hội và chính trị toàn cầu. Khi Starbucks tiếp tục mở rộng trên phạm vi quốc tế, hãng sẽ cần lưu tâm đến những rủi ro này và xây dựng các chiến lược để giảm thiểu tác động của chúng đối với thương hiệu và doanh số bán hàng.

Liệu Starbucks có thể trở lại đúng hướng?

Starbucks là một công ty đã phải đối mặt với nhiều thách thức trong những năm gần đây, từ việc lượng khách hàng sụt giảm và cạnh tranh ngày càng gay gắt đến tranh chấp lao động và các vấn đề xã hội. Tuy nhiên, đây không phải là một doanh nghiệp đang trong tình trạng khốn cùng. Với gần 26,5% thị phần cà phê và cửa hàng đồ ăn nhẹ tại Mỹ, Starbucks vẫn giữ vững vị thế thống trị.

Chìa khóa cho sự phục hồi của công ty nằm ở việc kết nối lại với khách hàng, tinh chỉnh giá trị thương hiệu và tiếp tục đổi mới cả về sản phẩm lẫn hoạt động kinh doanh.

Con đường phía trước sẽ không hề dễ dàng, nhưng Starbucks có đủ nguồn lực và sức mạnh thương hiệu để vượt qua những thách thức này. Bằng cách giải quyết các vấn đề cốt lõi, chẳng hạn như cải thiện quan hệ lao động, nâng cao hiệu quả hoạt động và thích ứng với thị hiếu thay đổi của người tiêu dùng, Starbucks có thể quay trở lại đà tăng trưởng và khẳng định lại vị thế dẫn đầu trong ngành cà phê toàn cầu.

Những tháng năm tới sẽ rất quan trọng, quyết định xem liệu Starbucks có thể lấy lại vị thế của mình và thực hiện lời hứa với cả cổ đông lẫn khách hàng hay không.