Chiến Lược Nào Đã Giúp KFC Chinh Phục Thị Trường Trung Quốc?

KFC, thương hiệu chủ lực thuộc tập đoàn Yum! Brands, đã trở thành một gã khổng lồ trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh toàn cầu với hơn 29.000 nhà hàng trên thế giới và tần suất mở mới khoảng 1 nhà hàng mỗi 3,5 giờ. Tuy nhiên, quỹ đạo tăng trưởng ấn tượng nhất của hãng được chứng kiến tại Trung Quốc, nơi gần đây họ đã ăn mừng việc khai trương cửa hàng thứ 10.000 tại Hàng Châu, cách Thượng Hải một giờ lái xe. Con số này tương phản rõ rệt với khoảng 4.300 cửa hàng tại Hoa Kỳ, nhấn mạnh vai trò thị trường trọng yếu của Trung Quốc đối với KFC.

Mở Rộng Nhanh Chóng Và Chiến Lược Bản Địa Hóa

Sự mở rộng của KFC tại Trung Quốc trong bốn năm qua không chỉ là thời kỳ phát triển nhanh nhất trong lịch sử 36 năm của hãng tại thị trường này, mà còn là minh chứng cho tầm nhìn và nỗ lực bản địa hóa chiến lược. Từ năm 2019 đến 2023, KFC Trung Quốc đã bổ sung thêm hàng ngàn cửa hàng, nâng tổng số lên hơn 10.000, một chỉ số rõ ràng cho thấy tốc độ và quy mô tăng trưởng mạnh mẽ. Hơn 40% tổng số cửa hàng KFC hiện đang hoạt động tại Trung Quốc được thành lập trong thời gian này, làm nổi bật khối lượng và nhịp điệu phát triển khủng khiếp.

Mô hình sở hữu, trong đó hơn 90% cửa hàng KFC tại Trung Quốc thuộc sở hữu của công ty thay vì nhượng quyền kinh doanh, đóng một vai trò then chốt trong việc mở rộng nhanh chóng. Mô hình này đối lập hoàn toàn với cách tiếp cận ở Hoa Kỳ, nơi nhượng quyền kinh doanh phổ biến hơn.

Việc sở hữu mang tính tập trung giúp Yum China duy trì quyền kiểm soát nghiêm ngặt và đồng nhất về hoạt động, tạo điều kiện cho việc ra mắt các cửa hiệu mới cũng như duy trì tính nhất quán giữa các cửa hàng hiện có. Theo các báo cáo tài chính của Yum China, chiến lược này đã mang lại cho hãng một thời gian thu hồi vốn trung bình đáng kinh ngạc cho các cửa hàng mới, ngắn hơn đáng kể so với tiêu chuẩn ở các thị trường phương Tây.

Chiến lược bản địa hóa của KFC mở rộng ra ngoài việc mở thêm cửa hàng thuần túy. Bằng cách tích hợp hàng loạt các lựa chọn ẩm thực địa phương đa dạng vào thực đơn, KFC đã củng cố đáng kể sức hấp dẫn thương hiệu đối với khẩu vị người Trung Quốc. Dữ liệu từ các khảo sát người tiêu dùng cho thấy các món ăn bản địa như cháo gạo, là bữa ăn hàng ngày của một bộ phận lớn dân số, và há cảo hấp, món chủ lực trong ẩm thực Trung Quốc, đã được đón nhận nồng nhiệt. Các mục thực đơn này không chỉ đáp ứng khẩu vị của người bản xứ, mà còn thúc đẩy số lần ghé thăm của cả nhóm khách hàng không thường xuyên ăn đồ ăn nhanh.

Chiến lược này đã minh chứng kết quả thực tế. Theo báo cáo phân tích thị trường của Euromonitor, các món ăn bản địa hóa của KFC đóng góp khoảng 20% vào tổng doanh số của hãng tại Trung Quốc, một con số nhấn mạnh thành công trong việc hòa trộn các sở thích địa phương với bản sắc thương hiệu toàn cầu của KFC. Cách tiếp cận này đã mang lại cho KFC lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ như McDonald's và Starbucks, những hãng có thực đơn thích ứng kém hơn với khẩu vị Trung Quốc.

Sở thích sử dụng thịt gà thay vì thịt bò ở Trung Quốc cũng là một yếu tố quan trọng trong thành công của KFC. Một nghiên cứu về xu hướng tiêu thụ protein ở Trung Quốc cho thấy lượng tiêu thụ thịt gà bình quân đầu người gần gấp đôi so với thịt bò. Xu hướng này phát huy thế mạnh của KFC, khi sản phẩm nòng cốt của hãng tương thích tốt với khẩu phần ăn uống tại địa phương.

Hơn nữa, việc tạo dựng thương hiệu và điều chỉnh văn hóa đã tăng cường sức hút của KFC hơn. Hình ảnh biểu tượng của Đại tá Sanders, hay được gọi một cách thân mật là "Ông ngoại già" ở Trung Quốc, gây được tiếng vang với người tiêu dùng Trung Quốc, bổ sung một lớp ý nghĩa về văn hóa cho thương hiệu. Chiến lược thương hiệu độc đáo này không chỉ giúp KFC khác biệt hóa với các đối thủ, mà còn đào sâu sự hòa nhập văn hóa, đưa KFC vượt lên vị thế chỉ là một chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh ngoại quốc trong con mắt người tiêu dùng Trung Quốc.

Cải tiến kỹ thuật số và thu hút người tiêu dùng

Sự thích ứng của KFC với hành vi tiêu dùng kỹ thuật số ở Trung Quốc đã đặt ra một tiêu chuẩn mới cho cả ngành. Với hơn 430 triệu thành viên đăng ký trong chương trình khách hàng thân thiết kỹ thuật số, KFC đang tận dụng dữ liệu để thúc đẩy lòng trung thành của người tiêu dùng và hợp lý hóa hoạt động. Vào năm 2022, các giao dịch kỹ thuật số chiếm đến 89% tổng doanh số của hãng tại khu vực này, làm nổi bật sự tích hợp công nghệ thành công vào hoạt động kinh doanh hàng ngày.

Các tiến bộ công nghệ của KFC vượt xa đáng kể nhiều đối tác phương Tây. Việc giới thiệu các hệ thống quản lý kho bãi và hậu cần điều khiển bằng AI đã giảm thiểu đáng kể sai sót của con người và tối ưu hóa hiệu quả của chuỗi cung ứng. Chẳng hạn, các thuật toán AI dự đoán mô hình đặt hàng và điều chỉnh mức nguyên vật liệu trong thời gian thực, đảm bảo nguồn hàng tồn kho tối ưu và giảm lãng phí. Hệ thống này đã dẫn đến việc giảm khoảng 15% chi phí chung, theo các báo cáo nội bộ về hiệu quả hoạt động của Yum China.

Hơn nữa, ứng dụng di động của KFC Trung Quốc tích hợp tính năng tiếp thị được cá nhân hóa, sử dụng dữ liệu người tiêu dùng để điều chỉnh quảng cáo và nâng cao tỷ lệ tương tác của khách hàng. Theo một phân tích về tiếp thị số của KFC, các thông báo ứng dụng cá nhân hóa đã tăng tỷ lệ khách hàng quay lại thương hiệu hơn 20% so với năm ngoái.

Các thách thức về kinh tế và cạnh tranh

Bất chấp các tiến bộ về công nghệ và sự thống trị thị trường, KFC Trung Quốc cũng đối mặt với các chướng ngại về kinh tế và vận hành. Nền kinh tế Trung Quốc được dự đoán sẽ giảm tốc từ mức tăng trưởng 5,2% trong năm 2023 xuống còn 4,2% vào năm 2025, tạo ra các rủi ro tiềm tàng đối với sức mua của người tiêu dùng. Dữ liệu quá khứ từ các báo cáo tài chính của Yum China cho thấy mối tương quan giữa suy thoái kinh tế và sự giảm sút trong chi tiêu cho mặt hàng cao cấp, trong đó bao gồm ăn uống và giải trí ngoài trời.

Ngoài ra, thị trường đang ngày càng bão hòa với các đối thủ thức ăn nhanh thuộc phương Tây, làm gia tăng cuộc chiến tranh giành thị phần. Các bê bối về an toàn thực phẩm trong năm 2012 và 2014, và các gián đoạn hoạt động gây ra bởi COVID-19, cũng đã ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng và sự ổn định của thương hiệu, dẫn đến sụt giảm 7% doanh số bán hàng tại các cơ sở kinh doanh có cùng mức chi tiêu trung bình (same-store sales) trong suốt đại dịch.

Đầu tư chiến lược vào công nghệ và nhượng quyền

Để chống lại những thách thức này và tận dụng các cơ hội tăng trưởng trong tương lai, KFC Trung Quốc đang tập trung mạnh vào đầu tư công nghệ và nhượng quyền kinh doanh. Công ty dự định đầu tư khoảng từ 3,5 đến 5 tỷ USD trong ba năm tới để nâng cao năng lực kỹ thuật số, bao gồm nâng cấp các hệ thống AI và mở rộng nền tảng đặt hàng di động và trực tuyến.

Nhượng quyền kinh doanh mở ra một thị phần tăng trưởng đáng kể. Vào năm 2019, KFC Trung Quốc đã bắt tay vào một sáng kiến nhượng quyền mới tại các trạm xăng dầu hợp tác với China Petrochemical và China National Petroleum, các hãng điều hành hơn 50.000 trạm xăng. Động thái này được dự đoán sẽ tăng đáng kể sự hiện diện thực tế của KFC với mức đầu tư vốn tối thiểu, khai thác một nhóm khách hàng mới thường xuyên lui tới các địa điểm này.

Đa dạng hóa sang thị trường cà phê

Việc KFC mạo hiểm vào thị trường cà phê thông qua thương hiệu K Coffee nhằm nhắm vào xu hướng tiêu thụ cà phê Trung Trung Quốc đang gia tăng, hiện ở mức khoảng năm tách cà phê đầu người mỗi năm — con số dự kiến sẽ còn tăng. Với khoảng 300 địa điểm đã đi vào hoạt động, KFC lên kế hoạch bán 180 triệu tách cà phê trong năm 2023. Phân khúc cà phê có tỷ suất lợi nhuận cao mang đến một cơ hội sinh lợi để thúc đẩy lợi nhuận tổng thể và thu hút một nhóm khách hàng rộng hơn, định vị KFC Trung Quốc tận dụng bất động sản hiện có một cách hiệu quả hơn.

Là một trong những nguồn đóng góp lớn nhất vào doanh thu toàn cầu của tập đoàn Yum! Brands, các sáng kiến chiến lược và điều chỉnh để thích ứng với các động lực của thị trường địa phương tại KFC Trung Quốc là ví dụ điển hình cho sự pha trộn thành công giữa sự hiện diện thương hiệu toàn cầu với các hoạt động bản địa hóa. Trong khi con đường phía trước mang đến những bất ổn về kinh tế và thách thức cạnh tranh, vị thế thị trường vững chắc và các chiến lược hướng về tương lai của KFC đã vạch ra một lộ trình đầy hứa hẹn cho sự phát triển bền vững và vị trí dẫn đầu thị trường ở Trung Quốc.