Amazon Liệu Có Nên Lo Lắng Về Shein và Temu?

Spotify:

"Mua sắm như một tỷ phú." Với câu khẩu hiệu hấp dẫn này, Temu đã tự quảng cáo với người Mỹ xem Super Bowl vào ngày 11 tháng 2. Những người hâm mộ bóng đá đã được xem một quảng cáo tương tự từ công ty thương mại điện tử này tại sự kiện năm ngoái. Nhưng lần này thông điệp được nhấn mạnh hơn.

Tổng cộng, quảng cáo của Temu đã được phát năm lần. Chắc chắn chi phí không hề rẻ. Một suất quảng cáo 30 giây trong sự kiện Super Bowl năm nay có giá khoảng 7 triệu đô la. JPMorgan Chase, một ngân hàng, ước tính công ty sẽ chi 3 tỷ đô cho tiếp thị trong năm nay, tăng từ 1,7 tỷ đô vào năm 2023.

Temu, có trụ sở tại Boston, là một nhánh của Pinduoduo, một công ty thương mại điện tử Trung Quốc. Temu đang cố gắng sao chép thành công của Shein, một công ty thời trang nhanh của Trung Quốc, đã nổi tiếng nhanh chóng tại Mỹ vào năm 2021 nhờ quảng cáo thông minh và mức giá cực thấp.

Trong nỗ lực giành được người mua sắm Mỹ, bộ đôi này đang chi rất nhiều cho quảng cáo kỹ thuật số đến mức dấu chân của họ xuất hiện trong thu nhập của các công ty công nghệ lớn. Vào ngày 1 tháng 2, Susan Li, giám đốc tài chính của Meta, một gã khổng lồ truyền thông xã hội, cho biết các nhà quảng cáo Trung Quốc đã đóng góp 10% doanh thu của công ty bà vào năm ngoái và tăng năm điểm phần trăm so với mức tăng trưởng doanh thu trên toàn thế giới.

Vào tháng 11, Josh Silverman, giám đốc của Etsy, một thị trường trực tuyến cho hàng thủ công mỹ, đã chỉ trích Temu và Shein vì đã đẩy giá quảng cáo kỹ thuật số lên cao.

Tất cả chi tiêu đó đã đem lại sự nhận diện thương hiệu nhất định. Theo Business of Apps, một công ty nghiên cứu, năm ngoái Temu là ứng dụng được tải xuống nhiều nhất ở Mỹ, Anh, Pháp và Đức. Shein đã là một cơn sốt mua sắm giữa giới trẻ Mỹ. Nhưng liệu các công ty này có thể giành được người mua sắm Mỹ đại trà hay không?

Mặc dù Temu có một danh mục hàng hóa đa dạng hơn, từ đồ chơi trẻ em đến dụng cụ công nghiệp, so với Shein, vốn chủ yếu bán quần áo, họ có mô hình kinh doanh tương tự nhau. Đối với cả hai, lợi thế chính là giá cả. Michael Morton thuộc MoffettNathanson, một công ty nghiên cứu, ước tính rằng cùng một loại quần áo nữ trên Temu đắt gấp hai đến bốn lần so với các trang web của Mỹ. Temu cung cấp bàn chải đánh răng điện, kính râm và ba lô với giá khoảng 1 đô la mỗi món.

Cặp đôi này giữ chi phí ở mức thấp bằng nhiều cách. Một cách là cắt giảm người trung gian và giao dịch trực tiếp với các nhà máy Trung Quốc. Một cách khác là tính phí thương mại thấp hơn so với các đối thủ Mỹ. Họ cũng tránh các hoạt động hậu cần khổng lồ ở Mỹ như Amazon. Thay vào đó, họ vận chuyển sản phẩm từ các nhà kho ở Trung Quốc và nhờ UPS, FedEx hoặc bưu điện giao chúng đến người mua sắm ở Mỹ. Do đó khách hàng có được giá thấp, nhưng tốc độ giao hàng không nhanh. Có thể mất hàng tuần để gói hàng đến tay người nhận.

Hiện tại, Temu đang tập trung vào thị phần hơn là lợi nhuận. Bernstein, một công ty môi giới, cho rằng Temu lỗ khoảng 10 đô la cho mỗi món hàng được bán ở Mỹ. Họ có thể duy trì điều này trong một thời gian, dựa vào thành công trong nước của Pinduoduo. Năm ngoái, công ty mẹ đã tạo ra 12 tỷ đô la tiền mặt từ các hoạt động.

Ngược lại, Shein đang tìm cách huy động thêm vốn. Vào tháng 11, công ty đã nộp đơn đăng ký phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng tại Mỹ. Nếu việc niêm yết diễn ra, nó sẽ rất lớn: tại vòng gọi vốn gần đây nhất vào tháng 5 năm 2022, công ty được định giá ở mức 66 tỷ USD.

Cho đến nay, cặp đôi này mới chỉ có những bước tiến nhỏ vào thị trường thương mại điện tử của Mỹ. Temu và Shein đều có khoảng 1% thị phần, theo Bernstein. Trong khi đó Amazon có 38%. Mặc dù vậy, gã khổng lồ tại địa phương đang xem xét nghiêm túc về họ. Vào tháng 12, Amazon cho biết sẽ giảm phí thương mại cho quần áo có giá dưới 15 đô la, có lẽ là để đối phó với mối đe dọa từ cặp đôi này. Vào tháng 9, Amazon triển khai một dịch vụ chuỗi cung ứng xuyên suốt, trong đó họ nhận hàng từ các nhà máy của thương nhân và vận chuyển chúng đến khách hàng, mô phỏng những gì các đối thủ Trung Quốc đang làm.

Nhưng Amazon khó có thể bị tổn thương đầu tiên, hoặc bị tổn thương nhiều nhất. Theo eMarketer, một công ty nghiên cứu, quần áo và phụ kiện chỉ chiếm 16% doanh số của Amazon. Vì vậy Shein có lẽ là mối đe dọa lớn hơn đối với các nhãn hiệu thời trang nhanh như Forever 21. Và đối với Temu, việc không có mạng lưới hậu cần địa phương sẽ khiến họ khó cạnh tranh với Amazon khi nói đến những mặt hàng mà khách hàng cần nhanh, chẳng hạn như viên rửa bát. Temu có lẽ là một mối đe dọa lớn hơn đối với eBay hoặc Etsy.

Điều này cuối cùng có thể thay đổi. Cả hai công ty đều đã mua không gian nhà kho tại Mỹ và thiết lập quan hệ đối tác với các công ty hậu cần địa phương. Có tin cho rằng Shein đang săn các chuyên gia về chuỗi cung ứng từ Amazon. Temu cũng có thể bắt đầu bán bán hàng đắt tiền hơn, chẳng hạn như điện thoại thông minh, một thay đổi mà công ty mẹ của họ đã thực hiện tại Trung Quốc. Điều đó sẽ khiến họ cạnh tranh trực tiếp hơn với Amazon và Walmart - một đối thủ cũng "đáng gờm" tương tự.

Những mối nguy tiềm ẩn

Nhiều rủi ro vẫn có thể xảy ra cho bộ đôi này. Mỗi công ty đều phải cạnh tranh với cả các doanh nghiệp Mỹ lâu đời lẫn nhau. TikTok Shop, một thị trường được điều hành bởi công ty truyền thông xã hội đã ra mắt tại Mỹ vào tháng 9 năm ngoái, cũng có thể cản đường họ. Địa chính trị cũng có thể gây hại cho họ.

Một ủy ban của các thượng nghị sĩ Mỹ đang điều tra mối liên hệ được cho là giữa hai công ty này và các cáo buộc lao động cưỡng bức. (Cả hai công ty đều phủ nhận bất kỳ mối liên hệ nào như vậy.) Phân tích của Morgan Stanley, một ngân hàng khác, cho thấy rằng sự sẵn lòng mua sắm tại Temu của người Mỹ có thể đã giảm đi, có lẽ là do sự mới lạ đã phai nhạt.

Tuy nhiên, Mark Shmulik của Bernstein lập luận rằng việc tăng thị phần từ 0% lên 1% khó hơn cho các công ty thương mại điện tử mới so với việc nâng mức thị phần đó từ 1% lên 5%. Khiến người tiêu dùng chú ý tới thương hiệu của mình là điều khó khăn. Một khi thương hiệu đã quen thuộc, việc bán thêm sản phẩm cho khách hàng và cả các sản phẩm đắt tiền hơn cũng trở nên dễ dàng hơn. Temu và Shein có thể đã thực hiện phần khó nhất trong việc thành công ở Mỹ.